اهمیت استراتژی فروش

مفهوم‌پردازی استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش

امروزه سازمان‌های هوشمند، برای فروش، به سطح استراتژیک در سازمان معتقدند؛ چراکه تصمیمات حوزۀ فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیری داشته باشد. استراتژی فروش چیست و دارای چه ابعاد و عناصری است؟ همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد. در این مطالعه، تلاش شده­است تا با استفاده از نظریه‌پردازی داده­بنیاد، ماهیت و ابعاد استراتژی فروش در برندهای فعال در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران شناسایی و تبیین شود. بدین­منظور، داده‌ها با مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بازاریابی و فروش محصولات مصرفی تندگردش گردآوری شده است. نمونه­گیری به روش نظری انجام شده است و پس از چهارده مصاحبه کفایت نظری حاصل شد. تجزیه­و­تحلیل و کدگذاری داده‌ها، بر مبنای الگوی نظریه­پردازی داده­بنیاد نشان می­دهد که ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، دربرگیرنده شش بعد شامل: «سبد مشتریان نهایی»، «نوع ارتباط با مشتریان واسطه»، «سبد کانال‌های فروش»، «گرایش برون­سپاری فروش»، «سبد محصولات» و «سبد بازارها» است که در چهار حوزه کلی عوامل مربوط به مشتریان، عوامل مربوط به کانال‌های فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته­بندی می‌شود.

کلیدواژه‌ها

• استراتژی فروش برند
• ابعاد استراتژی فروش
• مزیت رقابتی
• محصولات مصرفی تندگردش
• نظریه‌پردازی داده‌بنیاد

عنوان مقاله [English]

Identification and Explanation of the Nature of Brand Sales Strategy in FMCGs based on Grounded Theory

نویسندگان [English]

• Manizheh Gharecheh 1
• Ahmad Roosta 2
• Shahriar Azizi 1
• Masoud Javidani 3

1 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

3 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

چکیده [English]

Nowadays smart organizations consider sales in the strategic level of the organization since they have found that the sales-related decisions can providecompetitive advantage for the company and contribute significantly to the long term success of the organization. But what is sales strategy and what are its elements? Like most functional strategies, there are many disagreements and ambiguities about the nature of sales strategy. This study aims to identify and explain the nature and the elements of sales strategy in FMCG brands in Iran through Grounded Theory. Data gathering was conducted through in-depth semi-structured interviews with FMCG sales and marketing experts. Theoretical sampling was applied and theoretical adequacy was obtained by 14 interviews. Data analysis and coding based on Grounded Theory methodology revealed that brand sales strategy in FMCGs consists of 6 inter-related elements: customer portfolio, customer relationship type, sales channel portfolio, sales outsourcing orientation, product portfolio, and market portfolio, all categorized in 4 general areas of customer-related, channel-related, product-related, and market-related factors.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand Sales Strategy
• Sales Strategy Elements
• Competitive Advantage
• Fast-moving Consumer Goods
• Grounded Theory

اصل مقاله

اهمیت کارکرد فروش، پیش­شرط ضروری دست‌یابی تمامی کسب­وکارها به اهمیت استراتژی فروش اهداف غایی خود، امری روشن است. درک اهمیت کارکرد فروش، اتخاذ تصمیمات درست در خصوص ابعاد گوناگون، این کارکرد را در سطوح متفاوت آن ضروری می‌سازد. کارکرد فروش معمولاً یک نقش خاص و غالباً تاکتیکی را در بخش ترویج آمیزه بازاریابی ایفا می‌کند (اینگرام و همکاران [1] ، 2002)؛ اما امروزه سازمان‌های هوشمند دریافته­اند که برخی تصمیمات حوزه فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیر داشته باشد. در این جایگاه، فروش از یک عنصر صرفاً عملیاتی فاصله می­گیرد و به عنصری استراتژیک ارتقا می­یابد. بااین­اوصاف، استراتژی فروش چیست و چه ابعاد و عناصری دارد؟

استراتژی، در تعریف گسترده، الگویی است در تصمیمات و اقدامات سازمان که مستلزم تخصیص منابع ضروری برای دست­یابی به اهداف هستند (اسنو و همبریک [2] ، 1980). استراتژی فروش، نیز یک استراتژی کارکردی در پی حداکثرسازی بهره­وری از منابع محدودی(نظیر نیروی انسانی، بودجه، زمان) است که در اختیار فروش قراردارد . استراتژی فروش، ترجمان استراتژی بازاریابی مدوّن در سطح بازار برای سطح مشتری است (اینگرام و همکاران، 2002). استراتژی بازاریابی، اقدامات و تصمیمات بازاریابی را دربر می­گیرد که با هدف خلق و نگهداری مزیت رقابتی برای یک شرکت انجام می‌پذیرند (دی و همکاران [3] ، 1994؛ زینخان و پریرا [4] ، 1994). استراتژی فروش، با این موضوع مرتبط است که یک شرکت چگونه باید نسبت به برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان در یک بخش بازار تصمیم بگیرد تا به تحقق اهداف بازاریابی کمک کند (اینگرام و همکاران، 2002؛ اسپیرو و همکاران [5] ، 2008). باوجوداین، همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد و مرور ادبیات نظری در حوزه فروش نیز حاکی از فقر و پراکندگی نظریات استراتژی فروش است (چالی گروپ ریپورت [6] ، 2007؛ کرزانوفسکی و لی [7] ، 1998؛ اینگرام، 2004؛ اینگرام و همکاران، 2002).

محصولات مصرفی تندگردش، [8] محصولات مصرفی با قیمت نسبتاً پایین هستند که سریع به­فروش­می‌روند. محصولات بی­دوامی نظیر مواد غذایی و نوشیدنی، مواد شوینده و بهداشتی، سیگار و غیره نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند. بازار محصولات مصرفی تندگردش، همواره جذابیت بالایی برای تولیدکنندگان و توزیع­کنندگان در اندازه‌ها و سطوح متفاوت داشته است که رقابت شدید حاکم بر این بازار، لزوم به­کارگیری استراتژی بازاریابی و در امتداد آن استراتژی فروش را به­خوبی توجیه می‌سازد. بنابراین، در پژوهش حاضر تلاش می‌شود استراتژی فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران مفهوم­پردازی شده و ابعاد آن شناسایی و تبیین شود.

مروری بر مفاهیم و مبانی نظری

توسعه استراتژی، نوعاً یک فرآیند بالا به پایین و سلسله­مراتبی مفهوم­سازی می‌شود که در آن استراتژی‌های سطوح پایین­تر سازمانی برای پیاده­سازی استراتژی‌های سطوح سازمانی بالاتر طراحی می‌شوند. بنابراین استراتژی شرکتی، توسعه استراتژی کسب­و­کار را هدایت می‌کند، و استراتژی کسب­و­کار، راهنمای توسعه استراتژی بازاریابی است، و به­همین­ترتیب استراتژی بازاریابی نیز باید هدایتگر استراتژی فروش باشد (اینگرام و همکاران، 2004). ادبیات پراکنده استراتژی فروش نمایانگر دو دیدگاه کلی است: مفهوم­پردازی استراتژی فروش در «سطح فروشنده» و در «سطح سازمان». مفهوم استراتژی فروش، در سطح سازمان از مدیریت صرف نیروی فروش فراتررفته و مدیریت کل کارکرد فروش را دربرمی­گیرد (زولتنر و همکاران [9] ، 2009). استراتژی فروش، در این معنا، دربرگیرنده تمامی فعالیت‌ها و تصمیمات شرکت، باهدف تخصیص بهینه منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه مالی، و . ) برای مدیریت ارتباطات با مشتریان، بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت است (پاناگوپولوس و آولونیتیس [10] ، 2010). یک استراتژی فروش اثربخش ممکن است به بخش­بندی [11] و اولویت­بندی [12] مشتریان، انتخاب اهداف ارتباطی [13] و مدل‌های فروش [14] ، و انتخاب رویکردهای کانال توزیع متناسب بپردازد (مورگان و رگو [15] ، 2009؛ کرزانوفسکی و لی، 1998؛ راکهام و دوینسنتیس [16] ، 1999؛ اینگرام و همکاران، 2002). مدیران بازاریابی و فروش، مشترکاً مسئول توسعه استراتژی فروش هستند؛ استراتژی فروش باید همیشه در پاسخ به شرایط درحال تغییر بازار، شامل تغییرات در نیازهای مشتری و فرآیندهای خرید، محیط رقابتی، اقتصاد، و تمامی صنعت و همچنین تغییرات در استراتژی شرکت همگام با ورود به بازارهای جدید و معرفی محصولات جدید، تکامل یابد (زولتنر و همکاران، 2009). استراتژی‌های فروش، در «سطح مشتری»، برگردان استراتژی‌های بازاریابی تعریف­شده در سطح بازار هدف می‌باشد که کارکرد فروش را قادر می‌سازد که با گروه‌های متمایز مشتریان به شکل‌های گوناگون ارتباط و تعامل برقرار کند. استراتژی فروشی که یک سازمان فروش آن را توسعه­ می­دهد، مبیّن نوع نیروهای فروش مورد نیاز، و فرآیندها، فعالیت‌ها و تکنولوژی‌های فروش و مدیریت فروش متناسب است. در نتیجه، استراتژی فروش، تعامل با مشتریان را هدایت کرده و تأثیر چشمگیری بر مدیریت سازمان فروش دارد (اینگرام و همکاران، 2004). پاناگوپولوس و آولونیتیس (2010)، تعریف زیر را از استراتژی فروش ارائه داده‌اند: «استراتژی فروش به میزانی اطلاق می‌شود که یک شرکت در مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیمات در خصوص تخصیص منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه و غیره) برای مدیریت روابط مشتریان بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت درگیر می‌شود». بر طبق نظر زولتنر و همکاران (2009)، استراتژی فروش تبیین می‌کند که مشتریان بالفعل و احتمالی یک شرکت چه کسانی هستند، پیشنهاد ارزشی آن شرکت چیست، و فروش چگونه اجرایی می­شود؛ استراتژی فروش بیانگر ارتباطات و فعالیت‌هایی است که باید میان شرکت و مشتریان بالفعل و احتمالی آن اتفاق بیفتد تا نیازهای مشتریان به­درستی ادراک شود و چگونگی ارزش­آفرینی محصولات و خدمات شرکت از طریق تأمین آن نیازها نیز به نمایش درآید. از نظر اسلیتر و اولسون 1 (2000)، اهمیت استراتژی فروش مهم­ترین تصمیم گیری‌های استراتژیک در حوزه فروش عبارت­اند از تعیین اهداف و مدل‌های فروش، انتخاب کانال‌های فروش، طراحی سیستم‌های نظارت، کنترل و جبران خدمات فروش، و تدوین برنامه مدیریت فروش (ساختار و سازماندهی نیروی فروش، تعیین اهداف و سهمیه‌های فروش، برنامه‌ریزی فروش، و استقرار نیروی فروش نظیر طراحی منطقه و مسیربندی). جانسون و مارشال 2 (2009) و جابر و لانکستر 3 (2003) نیز در مفهوم­پردازی‌هایی مشابه عناصر استراتژی فروش را در قالب بخش­بندی و اولویت­بندی مشتریان، تعیین اهداف ارتباطی و مدل‌های فروش، و گزینش کانال‌های فروش شناسایی کرده‌اند. جانسون و مارشال (2009)، بر اهمیت مدیریت فروش نیز تأکید ویژه داشته‌اند. در جدول 1 با بررسی مقایسه‌ای، مهم­ترین تعاریف و مفهوم­پردازی‌ها در حوزه استراتژی فروش، عناصر اصلی استراتژی فروش هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی شناسایی شده است.

این بررسی نشان می­دهد که با وجود اهمیت فوق­العاده استراتژی فروش، در خصوص عناصر تشکیل­دهنده آن، مفهوم­پردازی واحد و یا غالبی که همگان آن را بپذیرند، وجود ندارد. از سوی دیگر مفهوم­پردازی‌ها و پژوهش‌های پیشین، عموماً در صنایع متنوع بوده و شرایط خاص و الزامات منحصربه­فرد صنایع را بررسی نکرده­اند.

مفهوم‌پردازی استراتژی فروش برند در صنعت محصولات مصرفی تندگردش

امروزه سازمان‌های هوشمند، برای فروش، به سطح استراتژیک در سازمان معتقدند؛ چراکه تصمیمات حوزۀ فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیری داشته باشد. استراتژی فروش چیست و دارای چه ابعاد و عناصری است؟ همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد. در این مطالعه، تلاش شده­است تا با استفاده از نظریه‌پردازی داده­بنیاد، ماهیت و ابعاد استراتژی فروش در برندهای فعال در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران شناسایی و تبیین شود. بدین­منظور، داده‌ها با مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بازاریابی و فروش محصولات مصرفی تندگردش گردآوری شده است. نمونه­گیری به روش نظری انجام شده است و پس از چهارده مصاحبه کفایت نظری حاصل شد. تجزیه­و­تحلیل و کدگذاری داده‌ها، بر مبنای الگوی نظریه­پردازی داده­بنیاد نشان می­دهد که ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، دربرگیرنده شش بعد شامل: «سبد مشتریان نهایی»، «نوع ارتباط با مشتریان واسطه»، «سبد کانال‌های فروش»، «گرایش برون­سپاری فروش»، «سبد محصولات» و «سبد بازارها» است که در چهار حوزه کلی عوامل مربوط به مشتریان، عوامل مربوط به کانال‌های فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته­بندی می‌شود.

کلیدواژه‌ها

• استراتژی فروش برند
• ابعاد استراتژی فروش
• مزیت رقابتی
• محصولات مصرفی تندگردش
• نظریه‌پردازی داده‌بنیاد

عنوان مقاله [English]

Identification and Explanation of the Nature of Brand Sales Strategy in FMCGs based on Grounded Theory

نویسندگان [English]

• Manizheh Gharecheh 1
• Ahmad Roosta 2
• Shahriar Azizi 1
• Masoud Javidani 3

1 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

2 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

3 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran- Iran

چکیده [English]

Nowadays smart organizations consider sales in the strategic level of the organization since they have found that the sales-related decisions can providecompetitive advantage for the company and contribute significantly to the long term success of the organization. But what is sales strategy and what are its elements? Like most functional strategies, there are many disagreements and ambiguities about the nature of sales strategy. This study aims to identify and explain the nature and the elements of sales strategy in FMCG brands in Iran through Grounded Theory. Data gathering was conducted through in-depth semi-structured interviews with FMCG sales and marketing experts. Theoretical sampling was applied and theoretical adequacy was obtained by 14 interviews. Data analysis and coding based on Grounded Theory methodology revealed that brand sales strategy in FMCGs consists of 6 inter-related elements: customer portfolio, customer relationship type, sales channel portfolio, sales outsourcing orientation, product portfolio, and market portfolio, all categorized in 4 general areas of customer-related, channel-related, product-related, and market-related factors.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand Sales Strategy
• Sales Strategy Elements
• Competitive Advantage
• Fast-moving Consumer Goods
• Grounded Theory

اصل مقاله

اهمیت کارکرد فروش، پیش­شرط ضروری دست‌یابی تمامی کسب­وکارها به اهداف غایی خود، امری روشن است. درک اهمیت کارکرد فروش، اتخاذ تصمیمات درست در خصوص ابعاد گوناگون، این کارکرد را در سطوح متفاوت آن ضروری می‌سازد. کارکرد فروش معمولاً یک نقش خاص و غالباً تاکتیکی را در بخش ترویج آمیزه بازاریابی ایفا می‌کند (اینگرام و همکاران [1] ، 2002)؛ اما امروزه سازمان‌های هوشمند دریافته­اند که برخی تصمیمات حوزه فروش می‌تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیر داشته باشد. در این جایگاه، فروش از یک عنصر صرفاً عملیاتی فاصله می­گیرد و به عنصری استراتژیک ارتقا می­یابد. بااین­اوصاف، استراتژی فروش چیست و چه ابعاد و عناصری دارد؟

استراتژی، در تعریف گسترده، الگویی است در تصمیمات و اقدامات سازمان که مستلزم تخصیص منابع ضروری برای دست­یابی به اهداف هستند (اسنو و همبریک [2] ، 1980). استراتژی فروش، نیز یک استراتژی کارکردی در پی حداکثرسازی بهره­وری از منابع محدودی(نظیر نیروی انسانی، بودجه، زمان) است که در اختیار فروش قراردارد . استراتژی فروش، ترجمان استراتژی بازاریابی مدوّن در سطح بازار برای سطح مشتری است (اینگرام و همکاران، 2002). استراتژی بازاریابی، اقدامات و تصمیمات بازاریابی را دربر می­گیرد که با هدف خلق و نگهداری مزیت رقابتی برای یک شرکت انجام می‌پذیرند (دی و همکاران [3] ، 1994؛ زینخان و پریرا [4] ، 1994). استراتژی فروش، با این موضوع مرتبط است که یک شرکت چگونه اهمیت استراتژی فروش باید نسبت به برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان در یک بخش بازار تصمیم بگیرد تا به تحقق اهداف بازاریابی کمک کند (اینگرام و همکاران، 2002؛ اسپیرو و همکاران [5] ، 2008). باوجوداین، همانند اغلب استراتژی‌های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد و مرور ادبیات نظری در حوزه فروش نیز حاکی از فقر و پراکندگی نظریات استراتژی فروش است (چالی گروپ ریپورت [6] ، 2007؛ کرزانوفسکی و لی [7] ، 1998؛ اینگرام، 2004؛ اینگرام و همکاران، 2002).

محصولات مصرفی تندگردش، [8] محصولات مصرفی با قیمت نسبتاً پایین هستند که سریع به­فروش­می‌روند. محصولات بی­دوامی نظیر مواد غذایی و نوشیدنی، مواد شوینده و بهداشتی، سیگار و غیره نمونه‌هایی از کالاهای تندمصرف هستند. بازار محصولات مصرفی تندگردش، همواره جذابیت بالایی برای تولیدکنندگان و توزیع­کنندگان در اندازه‌ها و سطوح متفاوت داشته است که رقابت شدید حاکم بر این بازار، لزوم به­کارگیری استراتژی بازاریابی و در امتداد آن استراتژی فروش را به­خوبی توجیه می‌سازد. بنابراین، در پژوهش حاضر تلاش می‌شود استراتژی فروش در صنایع محصولات مصرفی تندگردش ایران مفهوم­پردازی شده و ابعاد آن شناسایی و تبیین شود.

مروری بر مفاهیم و مبانی نظری

توسعه استراتژی، نوعاً یک فرآیند بالا به پایین و سلسله­مراتبی مفهوم­سازی می‌شود که در آن استراتژی‌های سطوح پایین­تر سازمانی برای پیاده­سازی استراتژی‌های سطوح سازمانی بالاتر طراحی می‌شوند. بنابراین استراتژی شرکتی، توسعه استراتژی کسب­و­کار را هدایت می‌کند، و استراتژی کسب­و­کار، راهنمای توسعه استراتژی بازاریابی است، و به­همین­ترتیب استراتژی بازاریابی نیز باید هدایتگر استراتژی فروش باشد (اینگرام و همکاران، 2004). ادبیات پراکنده استراتژی فروش نمایانگر دو دیدگاه کلی است: مفهوم­پردازی استراتژی فروش در «سطح فروشنده» و در «سطح سازمان». مفهوم استراتژی فروش، در سطح سازمان از مدیریت صرف نیروی فروش فراتررفته و مدیریت کل کارکرد فروش را دربرمی­گیرد (زولتنر و همکاران [9] ، 2009). استراتژی فروش، در این معنا، دربرگیرنده تمامی فعالیت‌ها و تصمیمات شرکت، باهدف تخصیص بهینه منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه مالی، و . ) برای مدیریت ارتباطات با مشتریان، بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت است (پاناگوپولوس و آولونیتیس [10] ، 2010). یک استراتژی فروش اثربخش ممکن است به بخش­بندی [11] و اولویت­بندی [12] مشتریان، انتخاب اهداف ارتباطی [13] و مدل‌های فروش [14] ، و انتخاب رویکردهای کانال توزیع متناسب بپردازد (مورگان و رگو [15] ، 2009؛ کرزانوفسکی و لی، 1998؛ راکهام و دوینسنتیس [16] ، 1999؛ اینگرام و همکاران، 2002). مدیران بازاریابی و فروش، مشترکاً مسئول توسعه استراتژی فروش هستند؛ استراتژی فروش باید همیشه در پاسخ به شرایط درحال تغییر بازار، شامل تغییرات در نیازهای مشتری و فرآیندهای خرید، محیط رقابتی، اقتصاد، و تمامی صنعت و همچنین تغییرات در استراتژی شرکت همگام با ورود به بازارهای جدید و معرفی محصولات جدید، تکامل یابد (زولتنر و همکاران، 2009). استراتژی‌های فروش، در «سطح مشتری»، برگردان استراتژی‌های بازاریابی تعریف­شده در سطح بازار هدف می‌باشد که کارکرد فروش را قادر می‌سازد که با گروه‌های متمایز مشتریان به شکل‌های گوناگون ارتباط و تعامل برقرار کند. استراتژی فروشی که یک سازمان فروش آن را توسعه­ می­دهد، مبیّن نوع نیروهای فروش مورد نیاز، و فرآیندها، فعالیت‌ها و تکنولوژی‌های فروش و مدیریت فروش متناسب است. در نتیجه، استراتژی فروش، تعامل با مشتریان را هدایت کرده و تأثیر چشمگیری بر مدیریت سازمان فروش دارد (اینگرام و همکاران، 2004). پاناگوپولوس و آولونیتیس (2010)، تعریف زیر را از استراتژی فروش ارائه داده‌اند: «استراتژی فروش به میزانی اطلاق می‌شود که یک شرکت در مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیمات در خصوص تخصیص منابع کمیاب فروش (نیروی انسانی، تلاش‌های فروش، بودجه و غیره) برای مدیریت روابط مشتریان بر مبنای ارزش هر مشتری برای شرکت درگیر می‌شود». بر طبق نظر زولتنر و همکاران (2009)، استراتژی فروش تبیین می‌کند که مشتریان بالفعل و احتمالی یک شرکت چه کسانی هستند، پیشنهاد ارزشی آن شرکت چیست، و فروش چگونه اجرایی می­شود؛ استراتژی فروش بیانگر ارتباطات و فعالیت‌هایی است که باید میان شرکت و مشتریان بالفعل و احتمالی آن اتفاق بیفتد تا نیازهای مشتریان به­درستی ادراک شود و چگونگی ارزش­آفرینی محصولات و خدمات شرکت از طریق تأمین آن نیازها نیز به نمایش درآید. از نظر اسلیتر و اولسون 1 (2000)، مهم­ترین تصمیم گیری‌های استراتژیک در حوزه فروش عبارت­اند از تعیین اهداف و مدل‌های فروش، انتخاب کانال‌های فروش، طراحی سیستم‌های نظارت، کنترل و جبران خدمات فروش، و تدوین برنامه مدیریت فروش (ساختار و سازماندهی نیروی فروش، تعیین اهداف و سهمیه‌های فروش، برنامه‌ریزی فروش، و استقرار نیروی فروش نظیر طراحی منطقه و مسیربندی). جانسون و مارشال 2 (2009) اهمیت استراتژی فروش و جابر و لانکستر 3 (2003) نیز در مفهوم­پردازی‌هایی مشابه عناصر استراتژی فروش را در قالب بخش­بندی و اولویت­بندی مشتریان، تعیین اهداف ارتباطی و مدل‌های فروش، و گزینش کانال‌های فروش شناسایی کرده‌اند. جانسون و مارشال (2009)، بر اهمیت مدیریت فروش نیز تأکید ویژه داشته‌اند. در جدول 1 با بررسی مقایسه‌ای، مهم­ترین تعاریف و مفهوم­پردازی‌ها در حوزه استراتژی فروش، عناصر اصلی استراتژی فروش هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی شناسایی شده است.

این بررسی نشان می­دهد که با وجود اهمیت فوق­العاده استراتژی فروش، در خصوص عناصر تشکیل­دهنده آن، مفهوم­پردازی واحد و یا غالبی که همگان آن را بپذیرند، وجود ندارد. از سوی دیگر مفهوم­پردازی‌ها و پژوهش‌های پیشین، عموماً در صنایع متنوع بوده و شرایط خاص و الزامات منحصربه­فرد صنایع را بررسی نکرده­اند.

اهمیت استراتژی بازاریابی محتوایی و تاثیر آن جهت موفقیت در کسب و کار آنلاین

قطعا شما هم به عنوان یک کاربر اینترنتی دنیای کسب و کار آنلاین، نام بازاریابی محتوا را شنیده‌اید. عنوانی که به شکل‌های مختلف تعریف می‌شود، و ملزومات گوناگون را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد. اما واقعا استراتژی بازاریابی محتوایی چه میزان در پیشرفت کسب و کار آنلاین ما اهمیت دارد؟ استراتژی‌های لازم این روش چه چیزهایی است؟ محتوای مفید در هسته اصلی بازاریابی محتوای شما قرار می‌گیرد.

تاثیر بازاریابی‌های سنتی هر لحظه در حال کم رنگ‌تر شدن است. بنابراین بازاریابی که تفکر رو به جلو دارد می‌تواند تاثیر بسزایی در پیشرفت کسب و کار داشته باشد. این نوع بازاریابی بر تولید محتوای ارزشمند، کاربردی و هدفمند تاکید دارد که در نهایت منجر به جذب مشتری هدف شود. در ادامه این مقاله سعی بر این داریم به بخش عظیمی از سوالات شما در این زمینه پاسخ دهیم.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوا یکی از روش‌های بازاریابی در دنیای مجازی به شمار می‌رود. بازاریابی محتوایی در میان مدت و بلند مدت منجر به ایجاد ارزش برای یک کسی و کار و یا فروشگاهی می‌شود. این نوع از بازاریابی کسب و کار یا برند تلاش به اشتراک گذاری محتوای آموزشی، سرگرم کننده و یا آگاهی بخش می‌کند. بازاریابی محتوا بخشی از استراتژی بازاریابی و پیشرفت در کسب و کار است که بر تولید محتوای یک‌پارچه، هدفمند و مفید تمرکز دارد.

هدف بازاریابی محتوایی، جذب مخاطب جدید و نگه‌داشتن مخاطبان قبلی است. بازاریابی محتوایی طی چند قرن اخیر راه‌های زیادی را پیموده است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ همچون مایکروسافت و سیسکو از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند.

البته لازم به ذکر است که بگوییم، بازاریابی محتوایی فقط شامل شرکت‌های بزرگ نمی‌شود بلکه کسب و کارهای کوچک و حتی یک نفره‌ی آنلاین وجود دارند که از طریق بازاریابی محتوایی کسب و کار خودشان را توسعه داده‌اند. بازاریابی محتوایی قصد دارد در طول یک فرآیند مشخص احساس مشتریان را به گونه‌ای شکل دهد که باعث تعهد و وفاداری بیشتر آن‌ها شوند.

تاریخچه‌ی بازاریابی محتوایی

به نظر بسیاری از پژوهشگران، بازاریابی محتوایی از هزاران سال پیش با نقاشی‌های درون غار آغاز شده است. اما بازاریابی محتوایی به شکلی که هم اکنون میبینیم از بدو شروع اینترنت به وجود آمده است. به طور کلی در چندین دهه است که از محتوا برای توسعه‌ی کسب و کارها استفاده می‌شود مانند مجله‌ها و کتاب‌‌ها . سال‌های طولانی است که بسیاری از کسب و کارها و افراد با ارائه‌ی محتوای رایگان و یا ارزان قیمت سعی در جلب توجه دیگران کرده‌اند.

باید دانست اگر چه روش‌های استراتژی بازاریابی محتوایی در طول چند سال اخیر تغییر کرده است اما فرمول محتوای ارزشمند و عالی تقریبا دست نخورده باقی مانده است، فرمولی که منجر به صف گرفتن مردم برای خرید محصولات یک کسب و کار می‌شود.

چرا به بازاریابی محتوایی نیاز داریم؟

دلایل بسیاری در خصوص استفاده از استراتژی بازاریابی محتوایی وجود دارد که اصلی‌ترین آن‌ها ارتقا سایت و افزایش مخاطب راغب است. مهم‌ترین استراتژی بازاریابی محتوا به وجود آوردن اعتماد در اشخاص بازدید کننده است. چرا که هر اندازه اطلاعات داده شده بتواند اعتماد بازدیدکنندگان را جلب کند به همان میزان امکان خرید محصولات نیز وجود دارد. از دیگر دلایلی که موجب می‌شود، بازاریابی محتوا به عنوان امری ضروری احساس شود ارتقا سطح آگاهی برند است.

در اصل هدف اصلی بازاریابی محتوا دیده شدن محتوای تولید شده توسط مخاطبان و عکس العملی است که نسب به آن نشان خواهند داد. این مسئله می‌تواند سطح تخصصی بودن یک شرکت را نشان دهد. عوامل دیگری نیز وجود دارد که حضور بازاریابی محتوا را در خصوص تولید محتوا الزامی اهمیت استراتژی فروش می‌داند مانند سئو سایت که در قسمت‌های بعدی درباره‌ی آن صحبت می‌کنیم. زمانی که تولید محتوا با کیفیت بالایی صورت بگیرد کاربران بیشتری به سمت سایت معرفی و جذب خواهند شد و این مسئله باعث افزایش ترافیک سایت خواهد شد.

برندهایی که امروزه از اهمیت بازاریابی محتوایی غافل شده‌اند بسیار عقب‌تر هستند نسبت به کسب و کارهایی که روی بازاریابی محتوایی خود کار می‌کنند. تجارت قرن بیست و یکم جایی برای کندی و سرعت پایین نیست. از طرف دیگر افرادی که استراتژی بازاریابی محتوایی را در دست دارند، حتی یک پله جلوتر از بقیه‌اند. دلیل دیگر که بازاریابی محتوایی از اهمیت بالایی برخوردار شده است در درک مشتریان نهفته است. مصرف کننده امروزی با توجه به استفاده‌ای که از دنیای مجازی دارد می‌تواند از خدمات شما استفاده کند.

مزایای مهم بازاریابی محتوا که باید بدانید!

در واقع شما با تولید محتوای برنامه ریزی شده، یدارتباط قوی‌تری را با مشتری‌هایتان برقرار می‌کنید. اگر کسی سوالی داشته باشد شما آن جا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقاله‌ی شما را پیدا می‌کند. اگر ویژگی‌های محصولات شما را بخواهد بداند، در سایتتان در دسترس مشتری خواهد بود. و بسیاری از موارد دیگر که با استراتژی بازاریابی محتوایی این کار صورت می‌گیرد. اما تمامی این‌ها تنها بخشی از مزایای بازاریابی محتوایی است. در ادامه مقاله قصد داریم ۵ مورد از مهم‌ترین آن‌ها را برای شما ارائه دهیم.

• اعتماد سازی
  این روزها به قدری حجم پیام‌های تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر اعتمادی ندارند. زیاد شده این تبلیغات باعث شده است کسب و کارهای خوب هم در این میان نادیده گرفته شوند و به اصطلاح قدیمی، تر و خشک باهم بسوزند! به همین دلیل ایجاد اعتمان بین کاربران و یا مشتریان برای کسب و کارها تبدیل به یک چالش بزرگ شده است. محتوای تولید می‌تواند به دلیل باعث اعتماد سازی در بین مشتریان شود:
  اول این که شما قرار نیست مانند بقیه کسب و کارها تبلیغ کنید! در واقع شما با استراتژی بازاریابی محتوایی فقط اطلاعاتی که مخاطب به آن نیاز دارد در اختیارش قرار می‌دهید.
  دوما در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل و نیازهایشان کمک می‌گیرند.
  وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع قصد دارید تخصصتان را با کاربران در میان بگذارید. ۷۰ درصد مردم معتقد هستند کسب و کارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و همچنین آن‌ها ترجیح می‌دهند یک شرکت را از مقالاتش بشناسد نه از طریق تبلیغات.
  ۸۲ درصد از کاربران بعد از مطالعه‌ی محتوای تولید شده توسط یک کسب و کار، دید بهتری نسبت به آن پیدا می‌کنند و ۷۰ درصد آن‌ها بعد از درگیر شده احساس بهتری نسبت به برند دارند. تمامی این آمارها نشان می‌دهد که استراتژی بازاریابی محتوایی چه میزان در جلب اعتماد مخاطبان یک کسب و کار تاثیر دارد.

• نرخ‌های تبدیل بهتر (conversaion Rates)
  منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری وارد سایت شما می‌شود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از کاربران خود می‌خواهید. حالا این اقدام می‌خواهد استفاده از خدمات یا محصولات شما باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول و یا هر اقدام دیگری که شما برای کاربر خود در نظر دارید.
  به این نکته توجه کنید که هر چقدر محتوای شما با ارزش‌تر و مناسب‌تر باشد، کاربر شما را بیشتر دنبال می‌کند. و متقابلا نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد. بازاریابی محتوایی هم راه و رسم خودش را دارد تا کاربر را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. پس لطفا محتوای‌های خود را هدر ندهید!

• آگاهی از برند (Brand Awarness)
  خیلی از افراد ممکن است برند شما را نشناسند و اطلاعاتی درباره‌ی کسب و کار شما نداشته باشند. پس در این شرایط باید کاری انجام دهید که این اوضاع تغییر کند. اما چگونه؟ شما می‌توانید با استفاده از استراتژی بازاریابی محتوایی، ترافیک سایت و اهمیت استراتژی فروش لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید.
  همیشه به خاطر داشته باشید، وقتی شما دارید راجعبه کسب و کارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را میبیند و می‌شنود و کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتوای ارزشمند و کاربر پسند، تمام تلاش خود را برای هر چه بیشتر نشان دادن تخصص خود بکنید.
• صرفه‌جویی در هزینه
  هزینه بازاریابی محتوایی چیزی حدود ۶۲ درصد کمتر از سایر روش‌های سنتی بازاریابی است. و از طرف دیگر صرفه هزینه در بازاریابی محتوایی ۳ برابر Leadبیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند. و این به معنی افزایش نرخ و بازگشت سرمایه از این طریق است.

• تاثیرگذاری مثبت بر روی سئوی سایت شما
  اهمیت بازاریابی محتوایی وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که به تاثیر آن در سئو سایت بیشتر دقت می‌کنیم. بر اساس تحقیقات انجام شده، سایت‌هایی که در وبلاگ خود پست می‌گذارند به طور میانگین ۴۳% صفحات ثبت شده‌ی بیشتری در موتورهای جستجو دارند. یعنی این که محتوا، شانس شما را برای کسب رتبه‌های برتر در گوگل بالا می‌برد و در نهایت ترافیک سایت شما هم افزایش پیدا می‌کند.
  به این نکته توجه داشته باشید که کاربرانی که از طریق جستجو در گوگل وارد سایت شما می‌شوند در کسب و کار شما نرخ تبدیل بالایی دارند. شما محتوایی مناسب و ارزشمند تولید می‌کنید، گوگل زحمات شما را از طریق رتبه دادن به سایتتان در موتور جستجو جواب می‌دهد.
  البته داستان به همینجا ختم نمی‌شود، مشتری به دلیل محتوای جذابتان باز هم به سایت شما سر میزند و حتی ممکن است محتوای شما را نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک سایت شما افزایش پیدا می‌کند. و به این صورت است که استراتژی بازاریابی محتوایی با تاثیر بر روی سئو به پیشرفت کار شما کمک خواهند کرد.

تفاوت بازاریابی محتوایی با تبلیغات در چیست؟

در هر شغل و کسب و کاری باشید خیلی مهم است که خدمات یا محصولاتتان را به افراد مناسب و به شکل تازه‌ای ارائه دهید. این کار را با بازاریابی و تبلیغات می‌توانید انجام دهید اما باید به دنبال مناسب‌ترین و پربازده‌ترین شیوه تبلیغات یا بازاریابی باشید.

روش‌های سنتی تبلیغات مانند تبلیغ در رادیو و تلویزیون از زمان به وجو آمدن آن‌ها رایج بوده و حتی هم اکنون هم مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما در دنیای امروزی با پیشرفت تکنولوژی و تغییر سبک زندگی انسان‌ها، استراتژی‌ها تبلیغاتی شکل دیگری به خود گرفته‌اند و در حالت کلی بازاریابی در یک مسیر متفاوتی شروع به حرکت کرد.

اکنون محتوا نقش زیادی در چگونگی دریافت اطلاعات از طرف مصرف کنندگان دارد و بر تصمیمات آن‌ها برای خرید و استفاده از خدمات بسیار موثر است. هر دو روش تبلیغات و بازاریابی محتوایی برای بدست آوردن مشتری و ارائه خدمات موثر است. با این حال این دو روش تفاوت‌هایی دارند که در ادامه بیشتر درباره‌ی آن توضیح می‌دهیم.

رسیدن به سود فوری و بازاریابی طولانی مدت

عملکرد تبلیغات به شیوه سنتی بسیار ساده است. مشتری تبلیغ را میبیند و در صورت لزوم به سراغ آن می‌رود. این فروش با این که در همان ابتدا ممکن است سود آور باشد ولی عمر طولانی ندارد. ولی با استراتژی بازاریابی محتوایی شما یک محصول و همچنین مشتری را در فشار تبلیغاتی قرار نمی‌دهید. بلکه با محتوای خود به طور مرتب در مقابل مشتری قرار می‌گیرید تا پروسه‌ی شناسایی و شکل‌گیری اعتماد و به آرامی و با استحکام انجام بگیرد. محتوا یک راه عالی و طولانی برای دیده شدن و شنیده شدن است بدون آن که نیاز به هل دادن محصولات یا خدمات خود را داشته باشید.

ارتباط با مشتری واقعی (هدف)

در تبلیغات به روش سنتی شما انرژی و هزینه‌ی خود را برای تمامی افراد میگذارید حتی کسانی که نیازی به خدمات و یا محصولات شما ندارند. اما در محتوای آنلاین شما مشتریان هدف خود را پیدا می‌کنید. همچنین محتوا به شما این امکان را می‌دهد با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و به آن‌ها پاسخ دهید.

یعنی در روش محتوای آنلاین این امکان را دارید که با مشتری‌های واقعی خودتان ارتباط برقرار کنید و همچنین از این طریق می‌توانید نیازهای مخاطبان خود را بهتر شناسایی کنید که خود این امر سبب پیشرفت در کسب و کار شما خواهد شد.

ارائه‌ی مستقیم بهتر است یا ارائه با برنامه‌ریزی

بازاریابی به شیوه سنتی این موضع را می‌گیرد که در یک باره تمام اطلاعات برند خود را در اختیار متشری قرار می‌دهد. مشکل در شیوه‌ی ارائه‌ی این روش است. آن‌ها تصاویر را نشان می‌دهند و اطلاعات مستقیمی را در مورد هرآنچه که می‌فروشند می‌گویند.

ولی در استراتژی بازاریابی محتوایی روش تبلیغاتی خود را به شکل مستقیم انجام نمی‌دهد. در بازاریابی محتوایی به جای ذکر اطلاعاتی که در همه جا وجود دارند، مطالبی را ارائه می‌دهند که برای مصرف کنند مفید، جالب و ارزشمند باشد. و باعث شود در ذهن مخاطب ماندگار شود و آن‌ها را ترغیب کند تا در آینده باز هم به سراغ کسب و کار آن‌ها بیایند.

اهمیت و استراتژی بازاریابی و ارتباط با مشتریان در رقابت کسب و کار

با استفاده از پرداخت اینترنتی بسیار سریع و ساده می توانید اصل این مقاله را که دارای 10 صفحه است به صورت فایل PDF در اختیار داشته باشید.

مشخصات نویسندگان مقاله اهمیت و استراتژی بازاریابی و ارتباط با مشتریان در رقابت کسب و کار

طاهره ابراهیمی - دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت دولتی، گرایش سیستم های اطلاعاتی ،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رفسنجان

چکیده مقاله :

از ویژگی های محیط تجارت امروز رقابت شدید بین شرکت ها است. رقابت شدید پدیده جدیدی به نام محیط فرارقابتی و محیط فرارقابتی پدیده تعدد انتخاب مشتری را برای سازمان ها به ارمغان آورده است. در یک چنین محیطی استراتژی های بازاریابی رقابتی است که به سازمان مزیت رقابتی می بخشد. استراتژی بازاریابی رقابتی سوالی است که در این نوشته از دو دیدگاه بازاریابی و رقابت تحلیل شده است. نتیجه به دست آمده حاکی از این است که استراتژی بازاریابی رقابتی یک استراتژی رقابت است که جنبه بازریابی دارد و هدف آنخلق و کسب مزیت رقابتی در طول زنجیره ارزش صنعت است و همچنین به ارتباط با مشتری که در بحث بازاریابی اهمیت زیادی دارد شده است. روش پژوهش ما برای جمع آوری اطلاعات ، استفاده از منابع کتابخانه ای ، دیجیتالی و سایت های معتبر می باشد .

کلیدواژه ها:

کد مقاله /لینک ثابت به این مقاله

کد یکتای اختصاصی (COI) این مقاله در پایگاه سیویلیکا MOCONF01_0763 میباشد و برای لینک دهی به این مقاله می توانید از لینک زیر استفاده نمایید. این لینک همیشه ثابت است و به عنوان سند ثبت مقاله در مرجع سیویلیکا مورد استفاده قرار میگیرد:

نحوه استناد به مقاله :

در صورتی که می خواهید در اثر پژوهشی خود به این مقاله ارجاع دهید، به سادگی می توانید از عبارت زیر در بخش منابع و مراجع استفاده نمایید:

حسینی، مهسا و ابراهیمی، طاهره،1393،اهمیت و استراتژی بازاریابی و ارتباط با مشتریان در رقابت کسب و کار،کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت،تهران،https://civilica.com/doc/392964

در داخل متن نیز هر جا که به عبارت و یا دستاوردی از این مقاله اشاره شود پس از ذکر مطلب، در داخل پارانتز، مشخصات زیر نوشته می شود.
برای بار اول: ( 1393، حسینی، مهسا؛ طاهره ابراهیمی )
برای بار دوم به بعد: ( 1393، حسینی؛ ابراهیمی )
برای آشنایی کامل با نحوه مرجع نویسی لطفا بخش راهنمای سیویلیکا (مرجع دهی) را ملاحظه نمایید.

مراجع و منابع این مقاله :

لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این مقاله را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود مقاله لینک شده اند :

• - آکر، دیوید، 1386، مدیریت استراتژیک بازار، مترجمین : صفرزاده، . [ مقاله کنفرانسی ]
• - الهی، شعبان و حیدری، بهمن، 1384، "مدیریت ارتباط با .
• - سرفرازی، مهرزاد و مهدی زاده _ شعبان _ "متدولوژی .
• - اشتغال، دکتر محمدرضا غلامیان. .
• - مدیریت ارتباط با مشتری _ ترجمه: سعید رستگار .
• - مدیریت ارتباط با مشتری _ الکترونیک کامپیوتر موبایل .
• - Roslender, R., & Hart, S.J. (2003). In search of .
• - Aaker, A. David (2001), Strategic Market Management, John Wiley& .
• Bruggen, _ B.Wierenga (2000) 'Broadening _ perspective on marketing decision .
• - Chakravarthy, B. S. (1986). Measuring strategic performance. Strategic Management .
• - Dougal, P. & B. Robinson, (1990). 'New Venture Strategies:An .
• - Homburg, C. P. Workman Jr., & Harley Krohmer (1 .
• - Mavondo, T.(1999). 'Enviromment and strategy as antecedents antecedentsfor marketing .
• - Menon, A. G. Bharadwaj, T. Adidam, & Steven W. .
• - Price M. Robert, (1996) Technology and Strategic Advantages, Califormia .
• - Ries A. and J. Trout (1981). Positioning the Battle .
• - Roland T. Rust , Francine Espinoza, (2006) How te .
• - Saxby, L. & C. Abercrombie (1995). 'Selecting MarketingS trategy .
• - Subhash, C. (1993). 'Marketing planning & Strategy 4th edition, .
• - Walters, P. and S. Samiee (2003). 'Executive Insights: Marketing .
• - Wilemon, S. (1996). 'A Typology of Marketing Strategy Behaviors' .
• - Wind, Y.& S. Robertson (1983). 'Marketing Strategy: New Direction .
• - Ab dul-Mauhmin, A. G. (2002) «Effects of suppliers marketing .
• - Anderson, E and Weitz, B. (1992) «The use of .
• - Anderson, E. W and Weitz, B. (1989) «Determinans of .
• - Anderson, J. C. and Narus, J. A. (1990) «A .
• - Barnes, J. G and Howlett, D. M. (1998) «Predictors .
• - Berry, L.(1983) L: Emerging perspective on services marketing, American .
• - Dwyer, F. R and Schurr, P. H. and Oh, .
• - Gronroos, C. (1994) «From marketing mix to relationship marketing: .
• - Heffernan, T and O'Neill, G and Travaglione, T and .
• - Kotler, P and Armstrong, G. and Saunders, J and .
• - Lages, Luis Filipe and Lancastre, Andrew and Lages, Carmen .
• - Molina, A and Martin- Consuegra, D and Esteban, A. .
• - Morgan, R. M and Hunt, S. D. (1994) «The .
• - Abhay, S. (1991). 'An Inter-industry empirical study investigating _ .
• - Cook J. (1983). 'Marketing Strategy and Differential Advantage' Journal .

مدیریت اطلاعات پژوهشی

اطلاعات استنادی این مقاله را به نرم افزارهای مدیریت اطلاعات علمی و استنادی ارسال نمایید و در تحقیقات خود از آن استفاده نمایید.

چگونگی تدوین استراتژی بازاریابی

بازاریابی اثربخش با درک و درنظر گرفتن استراتژی بازاریابی شروع می‌شود. یک استراتژی بازاریابی خوب به شما کمک می‌کند چشم‌انداز، ماموریت و اهداف کسب و کار همچنین قدم‌هایی که نیاز دارید تا به این اهداف برسید را تعریف کنید.

در این مقاله ضمن پرداختن به تعریف و اهمیت استراتژی بازاریابی به روش تدوین یک استراتژی اثربخش بازاریابی خواهیم پرداخت.

اهمیت استراتژی بازاریابی

در کسب و کار، برخی از کارآفرینان موفقیت را در اساسی ترین قالب خود مشاهده می‌کنند. تنها چیزی که آنها می‌خواهند توانایی درآمدزایی در هنگام کار برای خودشان است. از نظر دیگران، موفقیت شرایط بسیار به مراتب بیشتری دارد. این امر مستلزم احداث امپراطوری‌های عظیم است که با استفاده از مشتریان و جریان‌های درآمد چند میلیارد دلاری جهان را در بر می‌گیرد.

با این وجود، هر کارآفرینی در هر سطح و هر مقیاسی از موفقیت به دنبال کسب و کار است، بیشتر آنها یک زندگی را آرزو می‌کنند که همراه با وفور و فراوانی از هر روشی سپری شود. فرقی ندارد که این فراوانی مربوط به وقت یا پول باشد، این موضوع فراگیر است و بیشتر آنها را وادار می‌کند خود را در کار غوطه ور کنند، تلاش می‌کنند و مهارت خود را به کار گیرند و ایده‌های خود را برای ایجاد درآمد به کار می‌گیرند.

مهم نیست که جذابیت قانع کننده بیشتر چه شکلی را ایجاد می‌کند (چه موفقیت در مقیاس کوچک و چه بزرگ) بدون داشتن یک استراتژی مؤثر برای بازاریابی در یک کسب و کار ، موفقیت در بهترین حالت زودگذر به نظر می‌رسد. مهم نیست که یک محصول یا خدمات چقدر خوب باشد، رسیدن به موفقیت مطلوب همیشه یکی از کارهای بسیار هولناک است.

توسعه و رشد هر کسب و کاری چه تاسیس شده باشد چه جدید، یک برنامه مؤثر با مراحل واضح و موجز را می‌طلبد. اجرای یک استراتژی به شما کمک می‌کند تا به مرور زمان به سمت اهداف خود پیشرفت کنید.

اما شما چطور این کار را انجام می‌دهید؟ چگونه می‌توانید استراتژی صحیح را برای بازاریابی یک شرکت بویژه اگر بودجه تبلیغاتی تقریباً ناچیز دارید، ایجاد کنید؟

واضح است که این امر آسان نیست. این موضوع نیازمند یک اصول کسب و کار صحیح است که به جهانیان ارزش افزوده بدهد و به دنبال کمک به دیگران یا حل و فصل یک مسئله بزرگ باشد. فراتر از آن، به نظر می‌رسد که یک اقدام پیچیده برای بازاریابی آنلاین یا آفلاین نیاز است.

اگر از شخصی مانند رولند قریزر، مدیر عامل و مدیر گروه War Room Mastermind پبپرسید، به شما خواهد گفت که انتخاب استراتژی مناسب برای بازاریابی کسب و کار شما به طور مؤثر انجام می‌شود یا در غیر این صورت شما شکست خواهید خورد. برای کسانی که فاقد مهارت لازم هستند، ایجاد کشش در بازار هرگز ساده و سر راست نیست.

بدون وجود تیم مناسب و یا راهنمایی مناسب برای کمک به شما در موفقیت موثر، دستیابی به اهداف و موفقیت کسب و کار برای شما در بهترین حالت دور از دسترس خواهد بود.

استراتژی بازاریابی چیست؟

هر فعالیتی، اعم از آنلاین یا آفلاین، که به یک کسب و کا کمک می‌کند تا به اهداف فروش استراتژیک کوتاه مدت یا بلند مدت خود نزدیک شود ، بخشی از استراتژی بازاریابی آن است. این شامل ارزیابی دقیق از پویایی بازار، جمعیتی و محیط رقابتی هر صنعت یا فراز و فرودها قبل از ایجاد یک برنامه کلی عملی است.

به طور کلی، این طرح نه تنها با بررسی کردن عوامل خارجی در خارج از تجارت، بلکه در این طرح عوامل داخلی نیز توسعه می یابد. این اغلب پیش نیازی برای تعیین هر دو فرصت در بازار است و همراه با تهدیداتی که ممکن است از دیگر عوامل متضاد وجود داشته باشد.

با این حال، فراتر از همه جنبه‌های فنی که ممکن است در ایجاد چنین استراتژی و برنامه‌ای نقش داشته باشد، در حال حاضر قادر به درک شرایط حاد در یک کسب و کار است، اینکه چگونه یک شرکت می‌تواند نوک پیکان را به سمت اهداف خود سوق دهد بسیار پیچیده‌تر از آن است که به نظر برسد. بدیهی است که ایجاد و اجرای یک نقشه کارآمد یک کار برجسته است.

بهترین استراتژی برای بازاریابی کسب و کار شما به صورت آنلاین چیست؟

استراتژی‌های اساسی انتخاب شده، فقط می‌توانند پس از تحلیل دقیق و عمیق از جزئیات محدود به نتیجه برسند. فریزر معتقد است هر وقت او تصویر کلی یک شرکت را تحلیل می‌کند ، ابتدا یک لیست از دارایی‌های موجود در کسب و کار را تهیه می‌کند. سپس او ۳ سؤال می‌پرسد:

1. در حال حاضر چه چیزی بیشترین سود را برای فروش محصولات برتر دارد؟
2. آنچه در حال حاضر بیشترین سود را برای حاشیه سود کسب می‌کند، چیست؟
3. آنچه در حال حاضر بیشترین کمک را به سرعت رشد فروش می‌کند، چیست؟ (منظور این است که چه بخش‌هایی از محصولات و خدمات موجود سریعترین رشد را دارند؟)

وی سپس آنها را به ترتیب تحت تأثیر قرار می‌دهد و آنها را در برنامه گسترده‌تر گنجانیده است. این مهم است که رویکرد فراگیر برای بازاریابی کسب و کار با توجه به اینکه داده‌ها از قبل به مناطق کلیدی عملکرد شرکت اشاره می‌کنند ، اشاره دارد و وی برای سرعت بخشیدن به رشد سریع یا بیش از حد آنها را بهینه می‌کند.

او همچنین به دنبال اصول و بنیان‌های صحیح است که در آن جا وجود داشته باشد. این مؤلفه‌های اصلی و بنیادی همه مشاغل را تحت تأثیر قرار داده و پایه و اساس ارزش‌ها و اعتقادات خود را ایجاد می‌کند، که منجر به مواردی مانند بیانیه رسالت و ارزش پیشنهادی افزوده آن می‌شود. اصولی که یک کسب و کار در اختیار دارد برای توسعه پیام درست و موقعیت یابی برند برای اطمینان از موفقیت بسیار مهم است.

به طور کلی می‌توان گفت یک استراتژی اثربخش بازاریابی باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

۱ – داستانی قوی را در خود جای دهد

مهم نیست که چه برنامه‌ای عملی شود ، اساس اجرای موفقیت آمیز بر اساس وجود یک داستان قوی بنا شده است. شما یا شرکت شما برای چیست؟ ماجرای پشت همه اینها چیست؟ آیا حرکتی فراگیر وجود دارد؟ چه چیزی شما را به این نقطه خاص در زمان سوق داده است؟

فریزر به این صورت به عنوان داستان اصلی شما یا افسانه خود اشاره می‌کند، به عنوان یک شخصیت اصلی که در ساختن یک داستان مهم است و مشتریان شما می‌توانند با آنها رابطه برقرار کنند. هر قسمت از پیام بازاریابی باید در خط داستانی طراحی شود. داستان یا شخصیت اصلی آن داستان یک قطعه مهم در ظرفیت یک شرکت برای موفقیت است.

۲ – یک دلبستگی عاطفی ایجاد کند

در این دنیا دو نوع خریدار وجود دارد. خریدارانی که منطقی هستند و همچنین خریداران عاطفی نیز وجود دارند. در حالی که خریداران منطقی در همه کسب و کارها وجود دارند، آنچه باید در پی آن باشید ایجاد دلبستگی عاطفی با خریدارانی هست که در نهایت به طرفداران مشتاق تبدیل می‌شوند. برای ایجاد و تقویت این پیوند عاطفی هیچ راهکاری برای بازاریابی نباید اتخاذ شود.

بخشی از آن پیوند از داستان ناشی می‌شود. اما بخش دیگر با شفافیت، صداقت و تلاش برای کمک به حل یک مشکل یا تأمین یک نیاز ایجاد می‌شود و در نهایت منجر به تأمین ارزش‌های عظیم می‌شود. این دلبستگی عاطفی با استفاده از تصاویر قدرتمند برند، نسخه فروش و سایر تاکتیک‌هایی که در داستان اصلی بازی می‌شوند تقویت می‌شود.

۳ – محور اصلی آن مصرف‌کننده است

مهم نیست که چطور می‌خواهید شرکت خود را انتخاب کنید یا اینکه چه نوع رسانه‌ای را دنبال می‌کنید ، باید اطمینان حاصل کنید که شرکت مشتری محور است. همیشه باید ارزش افزوده‌ای داشته باشد. اگر در پایان روز به مصرف کننده کمک نمی‌کنید و در عوض چیزی که آنها برای شما پرداخت کرده‌اند بازده دریافت نمی‌کنند، بیشتر وقت خود را تلف می‌کنید.

هر استراتژی باید مصرف کننده را در قلب پیام قرار دهد. هر محصول، خدمات یا اطلاعاتی که ارائه می‌شود باید مصرف کننده را در قلب و ذهن خود نگه دارد. هنگامی که اصل پیام به سمت کسب و کار منتقل می‌شود، شرکت شروع به شکست می‌کند و فروش ناگزیر به سقوط آزاد است و کاهش می‌یابد.

سام والتون، کارآفرین نمادین Walmart می‌گوید: “فقط یک رئیس وجود دارد و آن مشتری است. و او می‌تواند همه را در این شرکت از رئیس به پایین نابود کند، صرفاً با صرف پول خود در جایی دیگر.”

هرچه استراتژی‌های شما نسبت به این اصل بنیادین رعایت شود، احتمال موفقیت شما بیشتر خواهد بود.

۴ – دارای چند مسیر است و چند رسانه‌ای است

هر طرحی را که در دست اقدام دارید، باید چند کاناله شود و در سیستم عامل‌های مختلف وجود داشته باشد. شما نمی‌خواهید همه تخم مرغ‌های خود را درون یک سبد قرار دهید. به عنوان مثال می‌خواهید از بسترهای مختلفی مانند Facebook و Adwords به مشتریان برسید، بلکه در کانال‌های دیگری مانند YouTube ، Instagram و هرجای دیگری که ممکن است در آنجا تجمع کنند، باید برای آنها تبلیغ کنید.

این همچنین به قدرت هدف گیری مجدد و تعداد دفعات مشاهده وابسته است. هنگامی که افراد دوباره تبلیغ هدفمند شما را روی سیستم عامل‌های مختلف مشاهده می‌کنند و شما بعد از اینکه به کسب و کارتان علاقه نشان دادید، به طور موثر “آنها را در اینترنت دنبال می‌کنید” ، این موضوع یک پیام ناخودآگاه قدرتمند را ارسال می‌کند و به تبدیل آن مرورگرها به خریداران کمک می‌کند و آن جستجوگرها را به خریدارن واقعی تبدیل می‌کند.

۵ – مقیاس پذیر است

هر استراتژی موثر برای بازاریابی باید مقیاس پذیر باشد. در جایی که مردم بزرگترین اشتباه را انجام می‌دهند ، اشتباه اول عدم درک بازار و آمار جمعیتی هدف است، اما اشتباه دوم در تلاش برای تزریق پول در تبلیغات قبل از اطمینان حاصل کردن از درست بودن این کار است.

قبل از انجام یک تبلیغات بزرگ باید آزمایش‌های کوچک انجام شود. پس از ارائه پیشنهاد ابتدایی، می‌توانید آن پیشنهاد را به بینهایت بار اجرا کنید. پس از آن، هر چه بیشتر هزینه کنید، بیشتر درآمد خواهید داشت. اما شما باید اطمینان داشته باشید که در درجه اول مقیاس پذیر باشد و سودآوری داشته باشد. فراتر از آن ، مراحل باید نسبتاً ساده و سر راست باشند.

۶ – چابک است

هر طرحی باید چابک باشد. هنگامی که یک کسب و کار نتواند سازگار شود و به اندازه کافی چابک باشد تا اوضاع بازار را تغییر دهد یا رقابت را افزایش دهد ، شکست می‌خورد. مثالی از این موضوع در مورد شرکت Kodak است. این شرکت نتوانست برنامه بازاریابی خود را با تغییر اساسی بازار از فیلم آنالوگ به دیجیتال تطبیق دهد. به همین دلیل این شرکت نتوانست جای پای خود را در بازار حفظ کند.

امروزه با وجود اینترنت، تغییراتی که چندین دهه طی ماه‌ها و سال‌ها اتفاق می‌افتاد، در یک روز به وقوع پیوسته است. شما باید آماده باشید تا برنامه خود را محوری کنید و به اندازه کافی چابک باشید تا امور را به حرکت درآورید. هیچ چیز نباید بر شما غلبه کند و آنقدر درگیر شوید که در صورت لزوم قادر به تغییر امور نباشید. این بدان معنا نیست که اهداف شما باید تغییر کنند. بلکه ، مراحلی که برای رسیدن به اهداف خود باید طی کنید باید تغییر کنند.

۷ – از افراد پیشرو در تفکر استفاده می‌کند

همه در مورد بازاریابی تأثیرگذار شده‌اند. همچنین می‌توانید این افراد را به عنوان رهبر فکری بنامید. با این حال، این فقط مربوط به تأثیرگذاری آنها نیست، بلکه مربوط به کاربران قدرتمند است. همه این افراد می‌توانند به شما در انتشار پیام خود کمک کنند، اما برقراری ارتباط اهمیت استراتژی فروش با آنها به راحتی امکان پذیر نیست. کار به طول می‌انجامد و شما نمی‌توانید هنگام نزدیک شدن به آنها، از آنها بخواهید که ذهنیتی به شما بدهند.

با این وجود، با گرفتن یک رهبر تفکر درست، می‌توانید واقعاً بازاریابی خود را به سطح بعدی برسانید. به همین دلیل است که به افراد مشهور و تأثیرگذار مبلغی زیاد پرداخت می‌شود زیرا شرکت‌ها می‌دانند که این پیگیری‌ها، با تأیید مناسب از شخص مناسب، می‌تواند تفاوت قابل توجهی در فروش ایجاد کند.